Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation by Simone Roth

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By Simone Roth

Simone Roth untersucht, wie akustische Reize in die integrierte Kommunikation für Marken zielgerichtet eingebunden werden können, und zeigt, dass akustische Reize durch den Integrationsgrad mit den weiteren in der Kommunikation verwendeten Sinnesmodalitäten beeinflusst werden. Große Sorgfalt und eine fundierte Planung sind erforderlich, denn ein akustischer Reiz kann u.U. den Zweck der kommunikativen Maßnahme konterkarieren, da er in seiner Wirkung nicht impartial ist.

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Die Bekanntheit einer Marke kann unterschiedlichen Produktbereichen oder Kategorien zugeordnet sein (Breite) und zeigt sich dort in unterschiedlichen Stufen, angefangen von der unbekannten Marke bis hin zur ausschließlich in einer Kategorie bekannten Marke (Tiefe). Die zweite Säule von Marken ist das Markenimage in den Köpfen der Zielgruppen. B. Art des Markenimages). Akustische Reize können vor allem durch ihre Emotionalität und ihre nonverbale Verankerung (stärkere Verhaltenswirksamkeit) ihren Beitrag leisten.

Esch, Andresen, 1994, S. 223). 5. h. unterscheidbarer von Assoziationen zu Produktgruppen und Konkurrenzmarken, umso klarer ist das Markenimage. B. die Preis-Bereitschaft erhöhen (vgl. Esch, 2003, S. 75; Keller, 2003b, S. 73). 6. Richtung: Markenassoziationen können angenehme (positive) oder unangenehme (negative) Gellihle hervorrufen. Starke Marken sollten positive Gellihle wecken. Damit kann Markenakzeptanz bzw. Sympathie erzeugt werden (vgl. Esch, 2003, s. 75). 7. Relevanz: Markenassoziationen sind relevant, wenn sie die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen treffen und fiir diese wichtig sind (vgl.

Die Beantwortung der genannten Fragestellungen ist komplex. Nehmen w1r das Beispiel der in vielen Studien nachgewiesenen visuellen Verzerrung der Lokalisation eines akustischen Reizes, wie bspw. in dem so genannten McGurk-Effekt. Dabei betrachtet ein Proband eine Videosequenz, die er sowohl hören als auch sehen kann. Die Lippenbewegung eines Schauspielers steht fiir die Silbe "ga", der hinterlegte Ton gibt 38 B. Theoretischer Rahmen aber "ba" wieder. Diese Nichtübereinstimmung hat zur Konsequenz, dass der Proband angibt, auf der Videosequenz sei "da" gesagt worden.

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